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小众品牌如何变成大公司?不如看看这个精酿啤酒的故事

精酿啤酒入门 1705 0 91 2017-08-25

2009年的一天,一名愤怒的消费者向英国饮品行业监督机构波特曼集团寄送了一封匿名投诉信,将矛头对准了精酿啤酒公司Brewdog及其生产的18.2%度东京帝国黑啤。投诉人在信中愤怒地写道,推广这么烈的酒是非常不负责任的行为。经过几周严肃的调查后,波特曼集团出台了解决方案:东京牌黑啤以后不得在酒吧、俱乐部和商店出售。在得到了自己想要的结果后,投诉人决定公开自己的身份。他叫做詹姆斯·沃特(James Watt),其实就是Brewdog的老板。

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2007年,沃特和好友马丁·迪基(Martin Dickie)在自家的车库里生产出个性十足的“朋克”啤酒。此后,他们尝试过许多独具创意的、吸引眼球、甚至有时会让人啼笑皆非的营销方法来推广产品,而这回让自己公司生产的啤酒被禁止出售,从而来获得公众的关注,也只是其中的一个典例。他们还想出过其他的噱头来吸引消费者,例如,他们曾将世界上最烈的啤酒装在死掉的松鼠体内进行售卖,他们还聘请了一位侏儒向议会请愿,要求在全社会推广三分之二品脱计量的酒杯,他们甚至还生产出了一款含有类固醇的淡色麦酒来帮助奥运健儿“在大型赛事前放松身体,同时也提高他们获胜的几率”。

Brewdog将自己推到英国传统啤酒形象的对立面上,并在此基础上塑造了公司的激进形象。与此同时,Brewdog还将矛头对准“那些坚如磐石的大酒厂”,他们利用一切机会来推广“高酒精度、廉价”的啤酒,他们还对数十年推广古法麦酒的运动(“陈词滥调”)、广告标准局(“这些操蛋的人没有资格来管我们”)以及行业出气筒波特曼集团(“我们根本不把波特曼集团放在眼里,对此我们很抱歉”)嗤之以鼻。

好斗的Brewdog在行业内自然树敌不少,但公司在发展过程中也吸纳了大量拥趸,并且不同于其他公司的是,他们不光消费Brewdog的产品,他们对公司的财务状况也尤为关心。那是因为有将近50000名消费者通过“朋克股票”众筹计划获得了公司的原始股权,他们必须认购两股,每股购入价为47.50英镑,作为回报,入股消费者在购买啤酒时可以享受优惠,同时他们也有资格列席年度全员聚会(Brewdog官方将这个会议成为“年度全员狂欢”(Annual General Mayhem))。在去年的“年度全员狂欢”上,沃特和迪基宣布将公司22%的股份售卖给了美国投资公司TSG。

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这桩价值2.13亿英镑的买卖让Brewdog公司的估值达到10亿英镑,也让沃特和迪基获得了1亿英镑的意外收入。同时,此次股权贸易也意味着当初通过“朋克股票”参与公司第一轮众筹计划(于2010年结束)的消费者将发现他们的投资升级了2765%。但这对于品牌会造成什么影响呢?

鉴于沃特曾将向商业机构募集资金比喻成“将你的灵魂出卖给恶魔”,接受企业投资难道不会折损Brewdog的经营理念吗?

来自伯明翰大学的一名读者斯科特·泰勒(Scott Taylor)在博客上发表了一篇题为《以朋克之名?一家初创精酿公司为什么会出售股份》的文章中谈到了这一问题。他尖锐地批评Brewdog已经违背本心,成了一家为自己所耻的公司。“想成为一位亿万富翁?你可以创办一家‘叛逆的公司’,生造出品牌话题性,然后把公司卖给那些你看不起的资本家,”他写道,“这就是成功之道。”

尽管如此,沃特在接受媒体采访时一再表示并不打算将公司全盘出售。“我们并没有把公司全盘出售,”他告诉天空新闻,“如果我真打算把公司转手的话,我可能早就坐在某片海滩上,而不会选择在未来5到10年里继续辛苦地工作,因为我想让这份事业的所有潜能成为现实。”

毋庸置疑的是,Brewdog精心打造的行业局外人形象并不能全局地描绘公司今日的状态。Brewdog已经是英国发展最快的食品、饮品生产商,同时也是英国上升势头最迅猛的酒吧、餐厅运营品牌,它已经在英国拥有30家连锁酒吧,还有15家酒吧散布于东京、罗马和圣保罗等世界大都市中。公司的旗舰产品“朋克IPA”是英国和斯堪的纳维亚地区销量最高的精酿啤酒。公司的雇工数量已经超过500人,并且正立志于开拓亚洲和美国市场。目前,Brewdog正在俄亥俄州哥伦布建造酿酒工厂。


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